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2022-08-31
DoMarketing-营销智库:山东蓝翔新广告风格大变,彻底告别土味洗脑?
告别土味,拥抱潮流,拥抱年轻人!这是被誉为培训界“黄埔军校”的山东蓝翔正在发生的变化。
近日,山东卫视播出了两支新版的蓝翔广告,不少观众发现蓝翔的广告变了,不仅不是印象中经典的洗脑风格,反而讲述起了学员奋斗的个人故事。精致的画面搭配上走心的文案,瞬间引发了不少观众的共鸣,“洋气”、“走心”、“有质感”成为网友在社交媒体上对蓝翔新广告评价的高频词。
蓝翔变了
第一支广告片的主人公是一位蓝翔厨师专业的毕业生。讲述了她在人生迷惘的时候,来到山东蓝翔学习厨艺,学成后在老家开了一家百姓餐馆,因为食材新鲜,味道鲜美广受好评,就此改变了她一生的故事。
故事开始,室外淅淅沥沥的雨,飘动的白色窗帘映衬之下,女主人公缓缓开启了她的故事,“那年我33岁,人生没了方向,生活跌入谷底”。这样的开场白配上舒缓的音乐,很容易让观众产生代入感,吸引观众进入接下来的故事场景中。
接下来,女主角选择蓝翔学习烹饪本领,学成后回到老家开餐馆,用心满足食客的美味需求。整个过程中看到的是堪比《舌尖上的中国》般精致的美食特写,听到的是“美味需要时间的成全,生活也要岁月的熬煮。”、“一门手艺,是一个人的修行,也是一家人的希望。”等充满哲理的职业和人生感悟。
另一支广告主角为蓝翔美容美发专业毕业生。17岁时因为家里贫穷,错过了上大学的机会,来到蓝翔学习美容美发专业。这些年,她从一名理发师做起,不断打磨手艺,成为业内的领军人物,成立了自己的美容公司。
“一个简单动作,重复上千遍”、“学会容易,学好难”等朴实无华的文案反而比夸张或华丽的辞藻更容易让观众感同身受,随着主人公的故事达成情感上的共鸣。而“手艺没有止境,这个时代,不会辜负每一个拼搏的人。”更是升华了整支广告的意境,真实的故事加上走心的文案传递了一种强大的正向能量,也让观众对蓝翔刮目相看。
短片结尾,蓝翔还不忘晒出自己对社会的贡献:37年来蓝翔扶贫济困,为社会累计输送50多万名技能人才,在彰显品牌社会价值之余,也增加了品牌在消费者心中的信任度与专业度。
上世纪90年代,蓝翔曾凭借洗脑式的魔性广告火遍全国。“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔”的广告语凭借着电视台的重复传播,传遍大江南北。但在这两支新广告中,没有一处是对蓝翔的洗脑式夸耀,但却处处透露出蓝翔想要传递的品牌价值观,处处充满了情感的温度。
难怪很多网友都感慨:蓝翔,你真的变了!
走心广告,为蓝翔“塑魂”
一个品牌的核心价值,基本上包括了三个层次,功能价值、情感价值和精神价值,即一个品牌能够带给用户什么样的利益、什么样的情感感受和代表了一种怎样的价值观。在一个供给过剩的环境下,情感价值和精神价值堪称一个品牌的灵魂。
比如,可口可乐和百事可乐,用户其实很难从口味上区分二者。两家品牌各自宣传的重点也从来不是产品口味上有什么细微差别,而是与之联系在一起的情感和价值观——可口可乐无所不在的欢乐与百事可乐的青春激情。
从品牌建设的角度看,蓝翔作为一个品牌,过去其实是一直没有灵魂的。正如那句“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔”所呈现的那样,人人都知道到蓝翔可以学习挖掘机技术,但蓝翔的学员是什么样的人、蓝翔教导给学生的是怎么样的价值观,就没有人说得清楚了。
如果品牌只提供物理层面的价值,而缺乏心理和情感层面的认同。那么这个品牌或许有数目庞大的用户群体和忠诚消费者,但它不会有忠实粉丝。
对蓝翔曾经的受众80后而言,这一点可能不太重要,但当蓝翔招生的学员主体从70、80后转变为00后、05后,面对选择更具自主性的年轻一代,能够引起内心情感共鸣的品牌,才能与之建立持久的情感链接。
而两支新广告通过更具个人色彩的故事,通过温情的表达,通过对于奋斗价值观的倡导,在蓝翔走红二十多年后,为蓝翔塑造了具有时代色彩的灵魂。
进击的蓝翔
新广告带给蓝翔最大的改变,就是突破了以往的刻板印象,以焕新的品牌形象出现在年轻人面前。
提起蓝翔过去的形象,可以说是“成也挖掘机,败也挖掘机”。
当唐国强老师代言的“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔”广告火遍全国后,蓝翔的名字就和挖掘机深度捆绑在一起了,甚至在网上诞生了无数关于蓝翔挖掘机的梗。
其结果是,挖掘机、土味、怪诞成为了外界对蓝翔的普遍印象,以至于让外界忽略了蓝翔其实是一家有“部队”基因、办学灵活、专业众多的强大职业培训机构。
蓝翔有着深刻的“部队”烙印。据悉,1989年,蓝翔的前身55151部队蓝翔职业培训学校被部队收购。归属于部队期间,蓝翔推行了严格的管理模式和部队作风,直到1997年,中央军委发文,国务院和军委成立“关于军队三产不经营办公室”,军队不允许经商,蓝翔技校才与军队脱开关系。
有着“部队”烙印的蓝翔在办学上也很灵活,一直紧贴市场需求。
比如,2006年后中国正处在道路交通、能源水利、城市建设等各方面基础设施建设的高峰期,挖掘机市场需求量逐年上升,社会对挖掘机专业人才的需求量特别高。蓝翔正是抓住了这一时机,其挖掘机专业才能火遍全国。
其实,蓝翔并不甘心被挖掘机捆绑,2014年,蓝翔拍摄了一支更大排场、更加庞大的气势的广告。
采取了超大排场的人海战术,画风仍延续着之前熟悉的配方,但广告语包含了更多专业:
“美容美发哪家强?中国山东找蓝翔!”
“电脑学校哪家强?中国山东找蓝翔!”
“中国汽修学校哪家强?中国山东找蓝翔!”
最近几年,蓝翔甚至开设了电竞专业,2018年开始招生。在2018年英雄联盟次级联赛上,蓝翔战队分别以挖掘机、厨神、美发、数控、电竞的拼音作为队员的ID名参赛,引发了不小的讨论。
当下,多元化的蓝翔、紧跟时代需求的蓝翔,肯定不愿一直被挖掘机的标签和魔性洗脑风格所束缚,改变是一件迟早要做的事。毕竟中考分流之后,未来更多的国人可能要去蓝翔学艺了!
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