2021年的日与夜，国潮：品牌营销的“盐”？

2021年的日与夜，国潮：品牌营销的“盐”？

穿着中国李宁的衣服和回力的鞋子，用着华为手机，周末再跟朋友去看最新上映的国产动画片《雄狮少年》，顺便买一杯喜茶家刚出的新品，发工资后再奖励自己一个最近特别火的山东博物馆考古盲盒......

以上这段描述，是不是有一种你的生活被窥探了的感觉。知乎上有这样一个问题：当代青年身上的「国潮含量」，为什么越来越高？最近这几年，很多人都感觉到了这种变化，国货不土了，变潮了，而且年轻人越来越愿意选择国货。我们把这种现象称之为——「国潮」。2018年被认为是"国潮元年"，登上世界四大时装周的中国李宁，让人看到了土生土长的中国品牌，也能很潮很酷很时尚。从这时起，「国潮」概念日渐兴起。最近这两年不搞「国潮」的中国品牌，自家市场部在做年终总结时仿佛底气都没那么足。

国潮之于品牌营销的意义，就像是盐之于炒菜一样。是"没有就不行"的关系。追逐热点，是品牌营销的本能，但「国潮」跟以往的热点事件并不同。前不久，百度与人民网联合发布了《百度 2021 国潮骄傲搜索大数据》，显示国潮在过去十年关注度上涨 528%，如今已经迈入 3.0 时代。新时代的国潮不局限于实物，更有民族文化与科技骄傲的潮流输出，是国人对于中国经济、文化、科技实力的全面自信。「国潮」，是国家强盛之后的历史必然，也是中国品牌向上发展的必然。

"国潮"热，大抵有两种表现形式：国货兴起、国风复兴。很长一段时间里，"国货"都是不好的代名词。以汽车行业为例，别看今天中国汽车工业已经是全球最大的汽车产销市场，自主品牌具备与合资品牌掰手腕的能力，新能源汽车领域更是领先全球，但三十年前，国产车还被认为是低质、廉价、抄袭的代名词。近年来，国货开始强势崛起。一方面，经典国货得益于焕新升级重新走入大众视野，比如李宁、安踏、回力、百雀羚等；另一方面，新国货也开始异军突起，最具代表性就是花西子、完美日（参数丨图片）记等国货彩妆品牌。除此之外，从鸿星尔克、白象、汇源果汁到蜂花，今年几次的"野性消费"事件，更是让人看到了年轻一代消费者对国货的深深情感。

百度搜索数据指出，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。近五年，中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%。手机、服饰、汽车、美妆、食品、家电依次成为国货关注度增长最快的六大品类。不只是买买买，与此同时，文化领域也掀起了一股复兴中国传统文化的风潮。从西安大唐不夜城不倒翁小姐姐的爆红，到承包热搜一整年的河南卫视"中国节日"系列晚会，从各大博物馆走红的文创单品到《如果国宝会说话》等文娱节目，从街头行走的"汉服小姐姐"到拥趸众多的"国风歌曲"，可以看到，当代年轻人对于本土的文化变得越来越追捧。上一次，"中国风"在年轻群体中掀起如此大能量，记忆中好像还是因为周杰伦。在河南卫视春晚《唐宫夜宴》舞蹈节目意想不到出圈后，有网友评论："中国风的东西果然是yyds。"

网络上掀起国风的讨论热潮，#现在的国风有多惊艳#的微博词条阅读量高达1.9亿，在年轻人最喜欢的聚集地B站，国风类视频也非常受欢迎，一条名为"鼓乐《兰陵王入阵曲》耳机开最大！来听千军万马！"的视频播放量高达1634.5万，弹幕量4.1万，评论1.8万，被收录进"入站必刷85大视频"之中。

曾经被嫌弃的国货，如今成为了香饽饽，曾经被认为小众、老式的传统文化，逐渐走向主流舞台，为什么会出现这样的改变？其实无论是国货的兴起，还是国风的复兴，背后的底层心理机制都离不开本土文化认同感和自豪感的驱动，以及客观层面国货品质的提升。正如河南卫视主创人员在采访中表示："其实大家低估了，或者说忽略了观众对于中国传统文化的热爱，只是传统文化需要好节目去承载。"90 后、 00 后们成长于中国综合国力高速提升与强盛的年代，他们具备着极强的民族自信与民族认同，眼界比父辈更开阔，接收的信息也更全面，不再相信"国外的月亮更圆"那一套说辞。随着这一年龄段的消费者逐渐成为中国最大的消费群体之一，国内品牌也迅速抓住了这个机会——老国货品牌，如李宁和百雀羚，正在重塑自己的品牌，以吸引年轻受众。21世纪初流行的大白兔、王老吉等品牌在打怀旧牌。完美日记、喜茶、钟薛高等新品牌也是忽然出现在消费者视野，并以国潮化的营销策略实现了可观的品牌声量和销售额。

从很多迹象，都能感觉到国潮已经成为品牌营销近年来的发力点。以汽车行业为例。首先，总的来看，汽车行业的国潮营销大抵有以下几类：赞助国潮类活动或节目、打造国潮类的主题发布会和活动、跨界联动国潮IP、在命名及配置中融入中国风、推出国潮版车型等。在这之中，奇瑞这家车企走在了行业前列。比如奇瑞控股旗下的捷途汽车近年深耕中国传统文化，探索品牌打造的新方向。捷途从四大名著之《三国演义》中获得灵感，相继推出X70 PLUS诸葛（亮）版、X90（赵）子龙版，另外还申请注册司马、仲达、赤壁、曹操等商标，储备下一步推出的车型名称。不仅如此，捷途还从《西游记》中汲取元素，申请注册孙行者、沙和尚、八戒等商标。

用本土化的表达来为车型命名，更能引起年轻消费者的共鸣，同样采取这种做法的还有比亚迪的王朝系列。此外，捷途还采用了"徽城翘楚"家族式设计语言，灵感来自于中国徽派建筑文化，颇有将中国传统文化发扬广大的意思。此外，奇瑞自家的另一高端品牌星途也采取了类似的做法。从揽月开始，星途就一改过去车型以英文命名的惯例，采用中文命名，比如凌云、追风、瑶光。此外，星途追风上市时，还携手国潮顶流IP唐小妹拍摄国风大电影，用国潮化的营销来提升品牌影响力。

除新颖的营销方式外，星途的品牌定位也发生了变化。在今年的上海车展上，星途汽车启用了全新品牌定位"极智新国创"，同时展示了概念车"瑶光STELLAR"，意味着它已经国潮视为品牌营销的主线。

除了奇瑞外，吉利、领克、名爵等自主品牌，也是国潮营销的"好手"。比如吉利帝豪S就瞄准了"街舞+国风"两大备受年轻人喜爱的圈层文化，从赞助街舞赛事，到在产品中融入中国风元素，推出了松石青国风限定款车型，再到在产品体验中融入国风街舞元素体验环节，比如"让年青跨出趣"迎亚运国风街舞主题试驾，逐渐将国潮的品牌标签种入消费者心智。

相比较结合中国传统文化来打造国潮品牌的做法，领克和名爵则是另一种思路——潮牌化。领克从诞生之初就以"潮牌"的标准打造，从车型设计到各种各样好玩的发布会，以赛事和性能作为品牌基因，几年时间运作下来，已见"中国汽车第一潮牌"的雏形；

名爵也很能玩，前不久推出了MG Cyberster超级跑车，和用户一起共创，让用户自己设计座驾，此前还打造电竞座驾，可以说年轻化的焦点在哪，名爵的营销落点就在哪。经过几十年的发展和积累，中国品牌对于品牌向上和转型升级的需求也越来越迫切，国潮正是一个最好的品牌营销突破口。百度数据指出，过去几年，在核心科技的驱动和中国文化的加持下，中国手机、汽车、美妆等热门行业的中国自主品牌的关注度全面反超海外品牌，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。一个全新的「国潮」时代正在来临。以「国潮」为切入口，中国品牌相当于找到了一条品牌打造的捷径。不过，想要做好国潮营销也没那么简单。真正的国潮不是简单的文化拼接，并非一味地展示过去文化沉淀、东方元素，而是如何把本土元素融合进现代的品牌及产品之中，挖掘中国本土的独特性才是国潮品牌打造过程中最关键的一点，也是未来中国品牌们必须要思考的课题。

现在是中国品牌最好的时代，年轻消费者对国货的喜爱程度之高，是过去几十年不敢想象的事情，他们对本土文化的认可，给予了中国品牌腾飞的基础。在大国崛起、民族复兴的时代背景下，「国潮」不仅是中国品牌的必经之路，也是不可避免的责任——中华文化的传承与发扬，需要全体中华儿女的努力。回到本文在标题中提出的这个问题：国潮是品牌营销的"盐"吗？答案已经不言而喻。盐不仅仅是调味品，更是维系人体生命的必需品。俗话说，菜没盐无味，田没肥无谷。国潮，也不仅仅只是一个短暂的营销热点，更是中国品牌必须持之以恒投入的一件事。

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