医药营销的“黄埔军校”，也没能跑赢时代！（医药业内最早的黄埔军校）

医药营销的“黄埔军校”，也没能跑赢时代！（医药业内最早的黄埔军校）

达克宁、息斯敏、采乐、泰诺……，这些都曾是中国人家中必备的常用药品；电视上一句“消化不良，快找吗丁啉帮忙”的广告词更是红遍大江南北，成为万千国人的集体记忆。这些药品背后的西安杨森，在改革开放后迅速被中国老百姓熟知。在那个药物品种并不丰富的年代，西安杨森成了常用药的代名词。看名字就知道，这家外企与中国的缘分始于西安。1976年，保罗·杨森参加比利时政府组织经济代表团到访中国。在西安参观兵马俑时，他发现泥土和空气中霉菌的腐蚀，使出土后的陶俑颜色迅速褪去。

作为研究抗菌药领域的科学家，保罗·杨森当即决定向西安市政府捐赠一批抗菌剂，还详细指导工作人员如何有效地控制温度和湿度，以最大限度保护兵马俑。这次访问中国之后，保罗·杨森与中国建立起了深厚的友谊。1985年，新中国的首部《药品管理法》出台，随后保罗·杨森与西安市政府签约，成立西安杨森。时任陕西省常务副省长张斌曾回忆：西安杨森的工厂是中国第一个符合国际GMP标准的制药车间，得到了多方的高度认可。西安杨森是中国最早的中外合资药企之一，让中国医药行业真正感受到西方制药的工艺水平。它带来的现代医药营销理念，更是深远地影响着如今的中国药企。药二代专注研发，并入强生独立运营保罗·杨森是名副其实的“药二代”。他的父亲康斯坦·杨森年轻时在比利时是一名全科医生，后来辞职下海自己做药品销售的生意，并成立家族企业。保罗·杨森自己是医生，1951年获得根特大学医学院的博士学位。不过，从小生活在商人家庭中的保罗·杨森对于大学教授的学术生涯并没有太大兴趣。他的梦想是建立一家属于自己的药物研发公司。1953年，保罗·杨森向父亲借了五万比利时法郎，在一间只有几十平方米的小房间里成立“杨森制药”公司。这家小公司隶属于他父亲公司的内部实验室，不过，保罗·杨森的研究发明很快就让业界的眼前一亮。杨森发明的化合物都统一用字母“R”为代号。其中，R5能有效减少人体脏器肌肉痉挛时的痛苦。随后，他顺势推出公司第一款药物，也就是能缓解女性月经疼痛的氨布醋胺。

“R79”是杨森公司的第二款重要化合物，不仅能抑制胃肠道平滑肌痉挛，还能阻断胃液分泌，最终成为口服抗胆碱药物“麦苏林”。凭借该药，保罗·杨森从美国史克公司获得一大笔专利许可费。此外，杨森公司研发的止泻宁，授权给美国西尔乐公司。同时，西尔乐每年预付25万美元，以换取杨森公司合成R2000之前的化合物第一优先权。上个世纪六七十年代，保罗·杨森平均每年发明2种新药。这些药物涉及真菌学、寄生虫学、精神病学、麻醉镇痛与肿瘤学等多个领域，包括用于治疗精神分裂症的氟哌啶醇、用于止痛的芬太尼、用于麻醉的氟哌利多，以及用于治疗腹泻的氰苯哌酯等。杨森公司在医药圈的崛起，引来众多有钱大佬的青睐。当时美国快消品巨头强生一直想进入医药领域，于是想收购杨森公司。1961年，保罗·杨森将旗下实验室与父母的家族企业合并，一同加入美国强生。但保罗·杨森和强生谈好：保留杨森公司的名称、标识以及公司不受干预的独立运营。这就是今天我们能看到强生、杨森两个品牌的原因，也为杨森公司比强生更早登陆中国埋下了伏笔。给中国带来“医药代表”，享受OTC市场红利并入强生之后，杨森公司的实力大增，不仅获得资金的支持，其研发产品也顺利成章的进入美国市场，奠定了自己在处方药研发上的品牌优势。作为公司的创始人保罗·杨森不愿意只坐在办公室里发号施令，而是把宝贵的时间投入在实验室和走访市场进行调研。上个世纪70年代，他就几次来到中国。西安杨森成立于1985年，1989年正式投产。当时，中国医药产业比较落后，刚从计划经济转型至市场经济，西安杨森则引入医药生产、销售等方面的管理制度，显然走在时代的前列。1990年4月1日，香港人杨伟强来到西安杨森任副总裁，开始了组合式市场营销和培训。杨伟强1968年开始在当时的葛兰素公司从事药品销售，在葛兰素工作了17年。来到西安杨森后，杨伟强推动了“广告+学术”结合的产品推广方式，培养了中国最早一批医药代表。一大批从医院走出来的医生、药剂师以及没有任何社会经验的医学毕业生，都陆续进入西安杨森，杨伟强从“教书先生”做起，手把手地培训他们。这些人从杨森出去后，又把营销推广经验带到其他药企，把当时来看很先进的营销理念带给中国医药行业。西安杨森在中国医药圈就有了“黄埔军校”的美誉，杨伟强也被大家尊称为“校长”。杨伟强的继任者、时任西安杨森中国总裁范雅墨曾制定“凡是能买到矿泉水的地方都要有西安杨森的OTC产品”的策略，让销售人员深入基层进行扩大渠道的覆盖和渗透。在强力销售推动下，西安杨森的业绩一路高歌猛进，鼎盛时期年销售额达到30亿元，占强生整个亚太区业务的45%以上，而且成为2008年北京奥运会的赞助商。这个阶段也是中国OTC药物蓬勃发展的阶段，杨森赶上了市场红利期。但OTC药物有一个很大的缺陷，就是竞争者众多，企业几乎只有品牌这一个护城河。西安杨森的吗丁啉、达克宁等明星产品逐渐走过了品牌光辉期，但后续OTC产品没有跟上，这让西安杨森业绩无法保持持续上涨。2012年，西安杨森销售收入为51.32631亿元，同比下降1.12%，而当年跨国制药公司在中国多数维持了20%增速，个别公司甚至达到30%。很多媒体用“英雄落寞”来形容彼时的西安杨森。公司面临高管流失，产品断档、业绩下滑等多重不利因素。终于，强生要出手了。从分权走向集中，西安杨森能否再续辉煌强生是杨森的控股方，在中国也是如此。西安杨森建厂之初，强生占股比例为52%。2007年，强生先后两次收购西安杨森中方的股权，截至目前，强生持有西安杨森股份的比例已经提升至71.8%。强生走的是医药行业常规的发展路线，自2008年以来，强生每年都有数亿美元的业务收购，聚焦于疫苗、免疫、小分子吸入疗法等多项处方药业务。这和西安杨森的OTC业务有很大的不同。西安杨森由当时的比利时杨森处方药业务负责人统管，每年将OTC产品利润投入到处方药的推广上。这实际上挤占了杨森的发展机会。从2010年以来，美国强生总部开始从分权管理向集权管理转型。一位强生前员工向健识局表示：无论是西安杨森，爱惜康，还是大宝，这些强生曾经的子品牌都不再主动对外宣传，而划归强生公司旗下的品牌公司统一发声。在统一管理下，杨森也被定位成处方药生产企业。2013年，强生向杨森注资10亿美元，帮助其扩充生产基地，发展处方药业务。西安杨森逐渐开始从杨森总部引进处方药。但运气不好，西安杨森引进的品种赶上了强生的系列召回事件。2011年2月，因注射器存在裂缝，可能会引发感染或降低药效，强生旗下精神病药“芮达”在全球范围召回7万支。同年12月，西安杨森在中国召回市场上所有批号的“楷莱”；立即停止销售“万珂”，不再使用于新患者。这一时期，强生的OTC药品、化妆品等也屡屡出现召回事件，这让中国市场上强生的品牌美誉度迅速降低。2015年，中国药审改革启动，西安杨森引进了“善妥达”、“恩泽”、“普泽力”、“亿珂”等大批处方新药，算是战略方向调整中的获益时期。不过很快，集采制度推出，西安杨森的“力洛”、“达珂”、“泽珂”等产品不是降价，就是直接弃标撤网，处方药战略同样不好走。2018年，西安杨森在中国获批上市了14款新药或新适应症，创造了杨森的世界纪录，而且杨森还在加快产品引进力度，过去29个月获批了24款新药和新适应症。如今的西安杨森，没有了当年家喻户晓的公众热度，而是更像一个埋头做事的科学家。医药圈昔日的“黄埔军校”要想重现辉煌，还需要非常努力才行。

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