移动端赛道拥挤，电视大屏另辟蹊径，OTT营销结出长期主义硕果！

移动端赛道拥挤，电视大屏另辟蹊径，OTT营销结出长期主义硕果！

随着市场成熟，OTT已经打败IPTV及DVB，成为最受欢迎的客厅娱乐方式。OTT营销也在数字驱动和疫情宅经济下迎来发展新机遇，成为扭转营销行业颓势的重要支点。在OTT平台演变为公认的营销“新蓝海”背景下，“广告主如何重新认大屏营销”，“OTT厂商如何挖掘客厅营销价值”等亟待回答的问题，摆在了行业参与者面前，成为了开辟客厅营销下一阶段的金钥匙。

近日，群邑智库总经理方骏在接受电科技专访时表示，“在后疫情时代，OTT厂商不断拓展应用提升智能大屏开机率，用长线思维打造营销链路，构建透明的投放环境，将是客厅营销价值崛起的必经之路。”三个原因阻碍大屏营销价值释放众所周知，我国传媒业的广告收入在最近的十年间迅速增长了近20倍，年均增长速度为35%，比同期的GDP增速快4倍以上。并且与国际水平相比，中国传媒广告市场潜力仍然巨大，统计数据表明，目前我国广告占GDP的比重不到1%，而发达国家的水平为2%，即使是国际平均水平也达到了1.5%。按照国际平均水平去衡量，我国媒体产业在广告市场仍有近一倍左右的增量——这无疑是一个巨大的行业风口。

而在各个传媒渠道中，逐渐在客厅站稳脚跟的OTT想象空间尤其广阔，2021年OTT总激活规模突破3.3亿，日活规模超1.3亿台。在疫情强化居家需求的时代背景下，切中家庭娱乐痛点的OTT营销产值增长率领跑市场。普华永道《2020-2024年全球娱乐及媒体行业展望》报告统计，中国娱乐及媒体行业总收入预计复合年增长率为5.2%。其中，OTT是增长较快的细分市场之一，年复合增长率高达12.2%。不过方骏也指出，尽管增速一枝独秀，OTT营销刚逾百亿的市场规模和万亿级别的中国广告行业年产值相比仍显得很幼小，OTT平台长期处于营销市场的价值洼地，甚至远逊于逐步走下历史舞台的传统电视广告渠道。方骏将OTT营销价值被持续低估的原因归结于三点。首先，很多广告主和OTT厂商仍然在使用手机广告投放的逻辑运营OTT营销。譬如智能电视的开机广告，在投放和运营逻辑上颇类似于手机APP的开屏广告，拥有强曝光的特性，受到广告主的欢迎。但OTT的开机广告本身是一个低打开频次的需求，相对的其曝光量和负载量都要比手机APP开屏广告低上许多，从根本上限制了开机广告的发展上限。其次，相较于个人化的智能手机设备，OTT天然拥有一对多的家庭属性，在拥有更高曝光量的同时，也对广告推送的精准度提出了更高的要求。即便是对大数据拥有极高分析与处理能力的长视频平台御三家“爱优腾”来说，也没有意识到在差异化的OTT平台如何进行精准推送的问题，对客厅场景下的用户行为研究不够深入。最后，OTT行业中长期存在的种种乱象也在持续影响着广告主对于OTT营销投放的价值认知，例如曾经令广告主谈之色变的虚假流量、异常流量等问题，在行业中长期造成劣币驱逐良币的局面。

即便是时至今日，也有很多OTT厂商出于数据保护等原因，仍然选择S2S（Server to Server）的数据上报方式，而不选择支持数据监测更加透明的C2S（Client to Server）。因此纵使OTT拥有极高的市场渗透率及日活跃用户数，是一片优秀的营销增量蓝海，但广告主在选择OTT进行广告投放时仍有顾虑。“广告主及OTT厂商在OTT营销方式上仍然缺乏长期思维，同时还未摆脱手机端投放逻辑”，方骏表示，“在房地产经纪日趋平稳的当下，电视硬件销售进入存量市场，OTT营销理应受到更多电视厂商的重视”。当然也有例外，OTT行业首个独角兽酷开科技，就通过营销形式下沉、流量精准触达、数据监测透明化等手段，为行业提供了一个可供借鉴的范本。酷开科技早早扭转了移动互联网营销的模式，关注开机后资源，推出了霸屏、推荐位、贴片、屏保、应用入口、全局弹窗等多种推广形式，还针对全年各个时间节点推出了“客厅狂欢节”系列营销活动，极高地提升了营销负载率和曝光率，打破了OTT营销形式单一的天花板。多年前酷开科技就依托于大数据对用户进行精准画像，并开启了“千人千面”的针对性推送，即便是同一个家中不同用户也可做到精准识别和区别推送，如今酷开科技“用户引擎”更进一步，甚至能够考虑到用户喜好的变化，实时修正推荐内容。根据酷开科技数据显示，目前内容推荐准确率已经达到83%，极致精细化的用户画像也能够精确指导营销内容的投放。在数据透明化方面，酷开科技摒弃了S2S监测手段，通过SDK级别全流量C2S监测、第三方监测等，让流量数据精准且透明，不但可以保证广告主每一分钱花在刀刃上，还能依据营销效果打造定制化的长期营销规划，让广告主得以安心开拓客厅大屏流量。三个逻辑撑起OTT独特营销价值正如手机智能化拉开了移动互联网的时代大幕，电视智能化也在深刻地影响客厅娱乐的形态，为OTT营销开启全新的时代机遇。为了系统性地探索OTT营销的差异化特征，前不久群邑智库联合酷开科技等OTT厂商，并携手众多品牌，通过营销科学方法论和多维度的用户测量，基于真实投放进行数据分析和效果验证共同发布了《OTT商业白皮书》。

方骏表示，《OTT商业白皮书》指出了品牌OTT三大投放逻辑，即买认知、买协同、买共识，证明了客厅大屏独特的营销价值。认知是消费者链路的开端，买认知即买曝光，OTT的电视大屏是其独特优势，更强的视觉冲击力能够传递更丰富的信息，封闭环境下对打造消费者认知效果更佳。买共识，则是在客厅空间中，依托于电视大屏的家庭属性，铸造消费共识。在众多消费品类中，有些品类天然具有家庭消费属性，比如母婴产品、电影娱乐、旅游体验、汽车、家居等品类的决策场景往往是家庭内部，相关品类品牌在OTT平台投放就能充分利用客厅的决策空间，在家庭内部快速凝聚消费共识。另外对于一些奢侈品、礼品的消费决策往往也需要购买者和接受者之间对商品的共同认知，OTT未来将是这些品类商品投放绕不开的平台。买协同，则是充分重视消费者在观看大屏过程中使用小屏的习惯，利用大小屏的强交互提升社交和电商媒介协同效果。用户在观看OTT大屏时，往往会伴有小屏的使用，例如在大屏影视剧、综艺，甚至广告中看到感兴趣的商品，回去搜索引擎查找相关信息或直接下单购买。方骏指出，这是一条全新的营销和消费链路。对此，酷开科技在“用户引擎”加持下，不断深度挖掘OTT大屏的“内容+渠道”优势，针对不同用户、不同商品提出了差异化营销路径，初步打通客厅大小屏系统营销链路。例如对于比较短链的快消品来说，用户在酷开系统中上看到之后就可以简单地直接导入到手机电商。而对于一些较为昂贵的商品，或者较新颖的商品品类，用户没法快速进行消费决策的，可能会到微信、知乎、小红书或者百度等搜索引擎上查询，酷开科技也为广告主提供了OTT与手机协同提效的途径，打造了全新的从种草到消费的有效转化模式。方骏指出，买认知、买共识、买协同不仅是OTT营销的优势，也能够作为广告投放逻辑指导广告投放效果测算，依据不同品牌品类商品的特性与投放目的计算等效曝光触达，帮助广告主建立ROI评估体系。刚需应用赋予大屏想象空间2020年在疫情黑天鹅影响之下，在催生了宅家经济的同时，人们被迫居家也大大削弱了户外广告的触达能力，因此很多广告主大力削减户外广告预算，并向OTT客厅大屏营销进行倾斜。据此，很多也内人士担心在后疫情时代OTT营销市场规模会受到波及。对此，方骏认为，疫情过后虽然居家时间定然会减少，但是在两年多的疫情旗舰，OTT用户基本面已经实现了提升，不仅平均开机时长创下新高，更重要的是大屏应用得到了极大的充实，大大拓宽了OTT的使用场景。观看影视剧集、综艺节目等长视频是OTT最基本的应用场景，但在疫情背景下，K歌、游戏等应用都拥有了更多受众，给孩子上网课（教育）、做刘畊宏女孩（运动健身）更是成为了部分用户的刚需场景。酷开系统的“云课堂”涵盖从孩童到老年的全年龄段教育内容，知名品牌IP包括网易云课堂、黄冈名师精讲课等，可将客厅打造成“智慧教室”；酷开系统内置的腾讯START云游戏能够将电视大屏秒变高性能主机，通过互动流媒体技术，不需购置其他游戏硬件即可在客厅中畅玩高品质主机游戏；酷开系统应用频道也提供了刘畊宏的健身视频，不需要手机投屏就能感受“沉浸式大屏健身”，在客厅场景下为用户提供可定制的健身计划，给宅家生活添加一抹健康的色彩。在彩电、手机硬件销量普遍下跌的市场环境之下，伴随着客厅应用的不断充实，刚需场景应用和用户使用习惯养成所带来的用户流量和营销运营价值无疑赋予了OTT大屏更高的想象空间。当然，充分释放OTT大屏营销价值仍需要广告主和OTT厂商的协作，摒弃手机营销逻辑和短线运营思维，实现精准广告推送，加强营销链路规范化和标准化，才能帮助广告主重新认识大屏营销，助力OTT厂商深挖大屏价值。随着OTT市场的逐渐成熟和规范，客厅应用场景的不断拓展，大屏营销距离走出价值洼地已经并不遥远。“OTT营销价值越来越受认可，市场存在的问题也在逐渐解决当中，并且行业的奔跑还在加速”，方骏如是说。

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