地产营销，不能自暴自弃！（房地产营销破局）

地产营销，不能自暴自弃！（房地产营销破局）

黑铁时代，地产寒冬不断延期，市场一客难求，地产营销资源日益吃紧，但是业绩压力却并未减轻，同时还不能过度依赖分销，要避免被分销绑架。因此，房企只能发力自渠来自救，尤其是通过自建行销、全民营销和线上营销的精准拓客方式，实现最小资源的最大利用。

01行销拓客复盘行销失败教训，开启精准拓客模式

一般狭义的自渠，主要指自建行销。但是，自渠又非常难做，吴晓波谈《大败局》时说“成功或许难以模仿，但是失败的教训却值得参考”。我们先来看看自建行销为什么会失败？1、自渠为什么会失败？自渠失败的原因很多，我们主要从管理层和执行层两方面来看看。管理层：一方面做自渠投入很大，又很难短期见效，在“铁打的楼盘流水的营销总”态势下的今天，完不成业绩就位置不保，很难有营销总能坚持长期主义。另一方面，分销很好用，按效果付费。营销总又面临短期业绩压力，分销是保命退路，所以很难“戒掉”分销。执行层：本来行销就是风吹日晒苦活累活，但是物质激励和精神激励都不足。物质激励方面，行销的收入直接和拓客的成绩相关。但淡市一客难求，很多行销人员只能低薪糊口，哪还有什么动力。精神激励方面，行销人员在营销体系中地位尴尬，不受重视。而且晋升路径不清晰，没有“大饼”激励，对未来没有期望。2、行销如何精准拓客？在营销资源如此紧张的情况下，要像以往一样大规模拓客，越来越奢侈了。因此，精准拓客越来越重要，而不是像以前大规模地毯式拓客，靠概率来筛选客户。精准拓客需要主要可以通过客研化和数字化来实现。客研化，需要把前置工作做足，根据项目定位清晰进行客户画像，精准锁定目标人群。再根据他们衣食住行的生活习惯，锁定他们的生活动线，把资源集中在目标客群的生活动线上，实现精准打击。数字化，主要是通过大数据地图实现精准拓客。比如大数据根据以往客户成交资料，自动生成成交地图，根据成交地图去指引精准拓客。此外，就算没有成交地图，只要拓到了一部分意向客户，大数据会自动统计这些意向客户来源位置分布，找出拓客效果好的位置，形成拓客地图，并且会根据新客户的加入，不断优化拓客地图。戳这里，了解渠道管家知道了往哪里打？接下来就是战斗力的问题了。要保证战斗力，需要解决的是激励和监管。激励方面，首先要保证行销人员的物质激励，然后是要重视行销人员的地位和清晰可见的职业成长路径，兼顾短期激励和长期激励。监管方面，要从原来的结果管控变成现在的过程管控。比如使用云行销实时位置动线追踪功能，监控行销人员有没有按指定动线到指定地点拓客。通过大数据赋能过程管控，有效提升执行力。

02全民营销关系+利益双轮驱动，荐客力拉满

全民营销在自渠里面性价比最高，尤其是市场上新客一客难求的今天，老客户的经营的价值日益凸显。但即使是全民营销，如果要认真把老业主都经营起来，耗费的资源也是巨大的。因此。全民营销也需要重点发力，主要抓两类人群：老业主和中介经纪人。他们的驱动力来源不一样，前者是关系驱动，后者是利益驱动。1、老带新：关系驱动+重点抓KOL老带新是全民营销里转化率最高的，因此，应该是房企重点发力的地方。老带新最忌讳“平时不烧香，临时抱佛脚”，需要持续的关系经营，老业主基于关系的信任才愿意推荐朋友。此外，如果资源实在紧缺，就要重点经营KOL/KOC。他们影响力大，关系广。因此老带新的业绩贡献，也大致遵循二八法则，也就是20%的老业主，贡献了80%的业绩。如果把资源集中用在20%老业主身上，往往能起到“四两拨千斤”的效果。2、中介经纪人：利益驱动激励带客中介经纪人注册全民营销更多只奔着佣金来的，因此，佣金点数、杀客能力、结佣速度是他们最关心的。相比佣金点数，他们更关心后两者。因此，项目要通过提升置业顾问杀客能力以及借助一些数字化手段赋能辅助逼定，比如借助大数据对客户真实意向进行洞察，辅助精准逼定。再比如利用线上卖券或者特价秒杀促进成交。更能激励中介经纪人的是结佣速度。使用明源云客代支付服务，可以把行业原来14天的周期缩短到7天，有效提升中介经纪人的积极性。此外，还要注重中介经纪人客户和隐私的保护，客户是他们最重要的资产。隐私，是避免他老板知道他走全民营销了，你懂的。房企应该重视中介经纪人，因为通过他们，房企只需要花自渠的成本，却能享受分销的效果。戳这里，了解渠道管家。

03线上营销公域流量精准打捞，私域运营促转化

线上营销需要从公域流量池海量客户中精准打捞客户，然后沉淀到房企私域流量池持续运营，才能真正的促转化，带来业绩增长。1、公域打捞流量：视频内容营销+精准广告投放现在公域流量最大的是抖音和微信，一般精准打捞公域流量的方式有两种：内容营销和精准广告投放。内容营销，主要是视频相关内容：短视频+直播。平台主要是抖音和微信，也可以同步分发多个其他多个流量平台。传统地产营销人搞线上营销，容易陷入事件营销的逻辑。但是内容营销要避免的谬误，就是单纯的追求流量，砸钱要流量很容易，但是往往叫好不叫座，流量一流而过。因此，内容营销非常需要注重“人设”的作用，一方面，可以由集团主导，成立专业的MCN机构，批量培养短视频和直播带货网红主播。另一方面，要充分发挥置业顾问个体的力量，把置业顾问打造成超级个体，比如万达的超级个体置业顾问，粉丝不多，但是业绩非常不错。广告投放，主要是要避免传统地产营销展示广告的逻辑，典型如占领最多的广告位和最好的位置，而是借助大数据实现精准投放。比如基于大数据精准筛选目标客户后，同一平台同时上线多个广告，然后通过大数据“内部赛马机制”自动选择，效果越好的广告，被投放的机会越多，进而实现精准投放和降本增效，避免“那被浪费的一半广告费”。2、私域流量运营：线上售楼处+社群运营房地产大宗高额低频交易，所以很难所以在公域吸引流量后就马上实现成交，这就是为什么直播带货很难带房子的原因。因此，地产营销要从公域流量池里打捞精准的流量沉淀在自己的私域流量池里，主要是两类：线上售楼处和房企社群。把客户引入线上售楼处之后，通过明源云客活动代运营，可以实现全年全节点活动运营，实现流量的沉淀、筛选、激活和转化。 戳这里，了解5G掌上售楼处社群运营更具人性化，是关系的经营，非常适合与全民营销老带新结合。通过社群运营，在淡市之下，可以实现存量客户的充分利用。做得好，还可以破圈，实现新客获取。结语黑铁时代，营销资源紧张，房企自渠也要精准发力，通过自建行销、全民营销、线上营销三种方式，精准获客，实现最小资源的最大利用，并实现从粗放型传统营销向精细化新型营销转型，形成地产新常态下的可持续竞争力。

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