消失的品牌官网，涌现的营销新通路！

消失的品牌官网，涌现的营销新通路！

（海尔集团官网）在PC互联网时代，某种程度上官网是跟线下门店一样重要的存在，是企业营销的重要阵地。设计越来越精良，交互体验越来越好的官网不仅成为传递品牌形象的重要载体，还能助推消费者转化、引导在线成交。官网到底有多重要呢？2013年至2015年，J.D. Power 甚至连续三年对中国汽车品牌官网进行评测。从导航、网页加载速度、信息与内容、外观等四维度进行研究，评估汽车品牌官网的用户满意度及在用户购买新车过程中的效用。随着电商的发展，官网与在线卖货的融合度越来越高。一是类似小米、华为等一大批消费类电子品牌自建商城，官网以电商网站的姿态呈现；二是天猫、京东、拼多多、苏宁等电商平台开设了越来越多的品牌旗舰店，它们承载了品牌展示、在线售卖、会员管理等多重职能。到了移动互联网时代，用户的阅读行为、生活场景越来越碎片化，电脑上打开官网的机会越来越少。与此同时，微博、微信、抖音、快手等成为人们获取信息的主要渠道。在此情况下，官网的职能进一步分流，似乎变得无处不在。

在社交媒体上，企业可及时发布官方声明、企业动态，发起营销活动、用户活动，还可把部分经营职能搬进社交流量池，为企业拉新、转化提供新的流量来源。在短视频平台，企业的营销玩法更多，直播、导购、小店、客服等等，搭建了一个基于视频内容的销售通路。今天，企业蓝V号、官方账号、服务号、小程序、官方旗舰店等等，这些新名称、新身份，可称之谓广义的官网。它们出现在不同流量平台中，承载着狭义官网想不到、做不到的事，就像八爪鱼伸出的触角，用户在哪里，广义的官网就出现在哪里。以小米、华为为例，“小米手机”微博粉丝超过2850万，“华为终端”微博粉丝超过2390万；抖音小米官方账号粉丝超过809万，抖音华为官方账号粉丝超过768万。毫无疑问，吸粉力爆棚的官方账号早已成为企业品牌营销的重要阵地。巨头抢建“第二官网”从狭义到广义，从网页到小程序、视频号，官网形态和内涵的变化，背后是营销生态的跃迁以及流量、用户的迁徙。鉴于官网对企业营销的重要性，越来越多互联网巨头开始帮品牌建设“第二官网”，以获得品牌方更多的营销投入。

明确提出这一概念的流量巨头是天猫。2017年，天猫奢侈品上线，提出为奢侈品牌打造“第二官网”的概念。彼时，奢侈品牌在国外还多以PC官网开展电商业务，而在智能手机普及率高的中国市场，用户更习惯使用无线端，这就给了天猫这种第三方电商平台机会。三年来，AR、3D创造等新技术带来品牌展示的升级，电商平台提供专属频道，提升环境与氛围，力求做到100%复刻线下服务品质。从前期线上商品数字化，到中期社会化营销，天猫为奢饰品打造了综合复杂的“第二官网”，覆盖品牌信息、消费者运营、销售、客服等完整链路。事实上，不仅仅是奢饰品。天猫、京东等电商平台，依托巨大的流量，已经为家电、家居、服装、食品等各行各业的品牌以官方旗舰店的名义建立起第二官网。具备了品牌曝光、营销推广、粉丝运营、在线销售等多重职能的官方旗舰店，成为品牌方名副其实的第二官网。在天猫，三只松鼠天猫旗舰店粉丝超过4291万，而在京东，华为京东自营官方旗舰店粉丝数量突破5000万！

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